Если слово «брендинг» вызывает у вас ассоциации с логотипом, цветом и красивым шрифтом — вы видите лишь вершину айсберга. На самом деле брендинг — это не про картинку, а про восприятие. Это совокупность ассоциаций, эмоций и ожиданий, которые человек испытывает при контакте с компанией, продуктом или личностью. Именно брендинг превращает кофе из магазина в Starbucks, шоколад — в «Аленку», а предпринимателя — в лидера мнений.
Сегодня можно выделить три ключевых типа брендинга: продуктовый, корпоративный и личный. Каждый из них решает свои задачи, требует разных инструментов и влияет на аудиторию по-своему. Разберем, чем они отличаются и зачем нужны в реальном бизнесе, а не в учебниках по маркетингу.
Продуктовый брендинг: когда важен вкус, цвет и упаковка
Продуктовый брендинг формирует уникальный образ конкретного продукта или линейки товаров. Это история про «вкус», атмосферу и ассоциации, которые человек испытывает при выборе на полке.
Представьте витрину с десятками бутылок воды. Почему кто-то выбирает Aqua Minerale, а кто-то — BonAqua? Вода почти одинакова, но восприятие разное. Первая ассоциируется с природной чистотой и горами, вторая — с городской свежестью и энергией. Это и есть сила продуктового брендинга.
Примеры продуктового брендинга, хорошо работающего в России:
-
Danone — делает акцент на здоровье и натуральности, создавая доверие через понятные ценности.
-
Choco Pie — продает не просто пирожные, а «радость, которую можно разделить».
-
Слобода — подчеркивает домашность и экологичность, что особенно близко российской аудитории.
Хороший продуктовый бренд:
-
выделяет продукт среди аналогов;
-
формирует эмоциональную связь с покупателем;
-
повышает готовность платить больше за узнаваемое имя.
Именно поэтому упаковка, слоган, цветовая палитра и даже тон общения с клиентом — всё должно работать на одну идею.
Корпоративный брендинг: лицо компании и её репутация
Если продуктовый брендинг продает конкретный товар, то корпоративный брендинг формирует образ всей компании. Это то, как бизнес выглядит в глазах сотрудников, партнёров и общества.
Когда вы слышите «Сбер», что приходит в голову? Технологичность, надежность, «зеленый» дизайн, забота о клиентах. А всё потому, что Сбербанк много лет последовательно строил корпоративный бренд, меняя восприятие — от государственного гиганта до современного экосистемного лидера.
Корпоративный брендинг нужен не только крупным корпорациям. Даже локальная строительная фирма или сеть кафе выигрывают, если у них есть четкий образ и ценности, понятные публике.
Он помогает:
-
привлекать и удерживать сотрудников (работать в известной компании престижно);
-
повышать доверие со стороны клиентов и инвесторов;
-
объединять все направления бизнеса под одним флагом.
Яркие примеры сильного корпоративного бренда:
-
Яндекс — сочетает технологичность и человечность, выстраивая доверие к экосистеме;
-
Тинькофф — строит коммуникацию вокруг инноваций и удобства, делая бренд почти «дружеским»;
-
Wildberries — ассоциируется с масштабом, скоростью и простотой покупок, даже если ассортимент и логистика — сложные процессы.
Хороший корпоративный бренд работает как магнит: он притягивает клиентов и таланты, потому что люди хотят быть частью чего-то узнаваемого и значимого.
Личный брендинг: имя, которое работает само
Личный брендинг — это капитал, который не теряет ценности даже при смене работы или проекта. Это то, как вас воспринимают в профессиональной и медийной среде. Сегодня личный бренд есть у всех — от дизайнеров и врачей до блогеров и руководителей компаний. Вопрос лишь в том, осознанно ли он выстроен.
Возьмем, к примеру, Олега Тинькова. Его личный бренд всегда был дерзким, честным и непредсказуемым — и именно это помогло компании выделиться среди консервативных банков.
Сильный личный бренд помогает:
-
повышать узнаваемость и доверие;
-
открывать новые карьерные и партнерские возможности;
-
влиять на общественное мнение и формировать вокруг себя сообщество.
Чтобы построить личный бренд, важно не изображать кого-то, а быть последовательным в ценностях, словах и действиях. Настоящая сила не в идеальном имидже, а в искренности и экспертности.
Как выбрать нужный тип брендинга
Иногда компании путают направления. Стартап тратит деньги на корпоративный брендинг, хотя ему пока нужен продуктовый. А эксперт пытается продвигать «личность компании», забывая, что люди приходят к конкретному человеку, а не к безликому логотипу.
Чтобы выбрать стратегию, задайте три вопроса:
-
Что вы хотите, чтобы запомнил человек: продукт, компанию или личность?
-
Кто ваша аудитория и что ей ближе — рациональные аргументы или эмоции?
-
Какую цель вы преследуете: продажи, лояльность или влияние?
Универсального рецепта нет, но часто компании комбинируют типы брендинга. Например, Сбер совмещает корпоративный и продуктовый брендинг: экосистема (корпоративный уровень) и отдельные продукты вроде «СберМаркет» или «СберЗвук» (продуктовый уровень).
А Тинькофф строит стратегию на синергии корпоративного и личного бренда — харизма основателя долго усиливала доверие к бизнесу.
Зачем всё это нужно
Брендинг — это не мода и не дань маркетингу. Это инструмент, который напрямую влияет на выручку, доверие и долгосрочную устойчивость.
Когда бренд понятен, он становится фильтром для клиентов: «своим» проще купить, а «чужие» не тратят ваше время.
В итоге:
-
продуктовый брендинг помогает продавать и удерживать внимание;
-
корпоративный — укрепляет репутацию и лояльность;
-
личный — делает человека и бизнес узнаваемыми и влиятельными.
И самое важное — все три направления не конкурируют между собой, а дополняют. Ведь за каждым брендом стоит человек, за каждым человеком — идея, а за идеей — целая история, которую можно рассказать только через сильный брендинг.
